Gerenciamento por categoria: o que é e como pode fazer diferença para o seu negócio

Quem atua no trade, sem dúvida, já ouviu a expressão gerenciamento por categoria em algum momento. Chamado normalmente apenas de GC, é um método usado por fabricantes e varejistas para definir qual o melhor sortimento para um determinado ponto de venda.

Colocando desta forma pode parecer um processo simples, ou até óbvio demais, mas sua aplicação o vai muito além da organização de produtos na prateleira.

Na realidade, o gerenciamento por categoria pode ajudar a estruturar o posicionamento estratégico da empresa, orientando investimentos e criação de novos produtos, por exemplo. Por isso demanda bastante planejamento e negociação. O resultado compensa.

As empresas que realizam um bom GC conseguem melhorar a performance dos seus produtos e se conectar mais intimamente ao shopper, atendendo suas expectativas no momento da compra.

Sua empresa já pratica o gerenciamento por categoria?

A seguir vamos nos aprofundar nos seus conceitos e entender sua aplicação do dia a dia do Trade Marketing.

O que é gerenciamento por categoria, afinal?

O conceito de gerenciamento por categoria está ligado ao processo de Efficient Consumer Response, a ECR, que significa Resposta Eficiente ao Consumidor, proposto pelo PhD em Marketing americano Brian Harris, no final dos anos 80.

Esta estratégia prega que fabricantes, distribuidores e varejistas trabalhem juntos, de forma contínua e com troca de informações constante para atender a demanda real do consumidor final, de modo que todos ganhem com este processo.

Na prática, é garantir, com a apresentação atraente dos produtos, que a experiência do shopper no ponto de venda seja sempre, completamente satisfatória e – claro – resulte na compra.

O gerenciamento por categoria é a ferramenta da ECR que trata diretamente de como os produtos são classificados e, a partir desta classificação, expostos para a venda.

Por que o GC é importante?

Hoje em dia quando você entra em uma farmácia, uma loja ou supermercado, os produtos estão todos organizados em seções, corredores e setores.

Dentro deles, estão ordenados em gôndolas, prateleiras e displays e, nestas estruturas, divididos por marca, tamanho, modelo, preço, etc. Dependendo do item, este posicionamento pode ser bastante específico.

Deste modo é muito mais fácil encontrá-los, não é? Mas nem sempre foi assim.

Durante muito tempo os estabelecimentos comerciais eram locais genéricos, onde produtos dos mais diferentes tipos eram expostos lado a lado, dependendo da disponibilidade de espaço do local.

No interior do Brasil ainda existem comércios de secos e molhados que funcionam desta maneira. As lojas de departamentos e supermercados estabeleceram padrões mais organizados que facilitaram a vida de quem comprava.

Eles serviram muito bem até o momento no qual a indústria passou a oferecer tantos tipos de diferentes de produtos e marcas que separar itens por tipo já não era suficiente, até porque o espaço começou a faltar.

Para o shopper também foi um momento complicado. Uma infinidade de produtos para escolher, marcas novas surgindo a todo momento e muito poucos diferenciais para ajudar na escolha.

O gerenciamento por categoria apareceu como uma solução de gestão para, literalmente, “colocar a casa em ordem”.

Para os fabricantes foi ótimo porque garantiu que seus produtos estivessem dentro da categoria correta. Aos varejistas, permitiu criarem lojas mais eficientes, com melhor apresentação. Já para os clientes foi um facilitador, trazendo economia de tempo e praticidade.

Como as categorias se espalham no PDV

A melhor maneira de perceber o gerenciamento por categoria em ação é analisando um fabricante e como ele se apresenta no ponto de venda.

A Procter & Gamble, uma das pioneiras no uso do GC, é uma multinacional com um portfólio de marcas extenso, que produz itens de limpeza, higiene, eletrodomésticos e até remédios.

Entre os itens de limpeza se encontram os de lavanderia, que podem ser classificados na categoria “cuidados com a roupas”, por exemplo. Estes produtos sempre estarão nos pontos de venda ao lado de outros com a mesma função, como amaciantes, sabões, alvejantes e tudo que envolver o ato de lavar roupas.

Isso porque é assim que o shopper entende esta categoria. Se ele quer comprar algo de lavanderia, tudo deve estar próximo e relacionado. É por isso que não se coloca um item em um ponto de uma loja e o seu complemento em outro.

Agora imagine a quantidade de categorias diferentes que a P&G precisa administrar em um ponto de venda.

A complexidade é ainda maior se pensarmos que a empresa precisa lidar com vários distribuidores e um número ainda maior de varejistas que vendem seus produtos. Cada um com características próprias e com um público consumidor se comportando de um jeito único.

Não há como uma estratégia só funcionar para todas as categorias. Para cada uma é preciso uma solução. O primeiro passo é classificá-las.

Quais são os tipos de categoria?

A teoria do gerenciamento por categoria nos ensina que existem quatro classificações para as categorias:

· Destino

Categoria pela qual uma loja é lembrada como melhor lugar para comprá-la, seja pela especialidade, qualidade, atendimento, etc. Por exemplo: Frios, vinhos, carnes.

· Rotina

Aqui se encontram as categorias que o shopper compra no dia a dia para o consumo básico. Por exemplo, alimentos como arroz, feijão e açúcar ou leite, entre outros.

· Ocasionais

São aquelas categorias sazonais, como ovos de páscoa, produtos de Natal ou de estação.

· Conveniência

Categorias de produtos de consumo pontual ou emergencial, como alguns tipos de bebidas, alimentos congelados, petiscos e doces.

Cada varejista oferece uma variedade destes tipos de categorias de acordo com o seu estabelecimento e o público que atende. Os supermercados, por exemplo, vendem todos os tipos. Lojas de conveniência investem nas categorias de consumo pontual e emergencial enquanto alguns empórios, em produtos específicos como vinhos, azeites e especiarias e por isso acabam se tornando referência.

Nada impede que uma categoria esteja em mais de uma classificação, tudo depende da sensibilidade do varejista para identificar em seu cliente o desejo por determinado tipo de produto. A coleta e análise de dados obtidos durante o processo de compra é importante para isso.

O que compõe o gerenciamento por categoria?

A ECR propõe uma série de oito passos para a gestão das categorias no ponto de venda:

1.   Definição da categoria

Quais serão os produtos trabalhados, de acordo com a necessidade do consumidor

2.   Papel da categoria

Como a categoria vai ser trabalhada pelo varejista (destino, rotina, ocasional ou conveniência) e qual sua importância para ele.

3.   Avaliação

Análise dos dados da categoria para encontrar suas forças e pontos onde deve melhorar.

4.   Cartão de metas

Definição de resultados que a categoria deve atingir.

5.   Estratégia

Como será o trabalho do marketing e o abastecimento da categoria.

6.   Tática

Como a categoria vai competir com a concorrência em sortimento, preço, promoções, etc.

7.   Implementação do plano

Atividade prática de execução, com cronograma e responsáveis.

8.   Revisão da categoria

Análise do processo com avaliação dos dados registrados para realizar correções, mudanças.

Note como estas ações estão ligadas ao trabalho do Trade Marketing na medida em que envolvem o “cuidado” com a categoria (e seus produtos) desde o seu entendimento até a sua performance no PDV.

As vantagens do gerenciamento por categoria

O gerenciamento por categoria não deve ser entendido como um projeto isolado, mas sim um processo constante, que uma vez começado só evolui e vai se aprimorando com o tempo.

Sua execução garante um acompanhamento constante dos processos de exposição dos produtos, reposição, realização de promoções e ações de lançamento, entre outros.

Sua prática reduz as chances de ruptura e perdas e amplia as possibilidades de aumentar vendas e fidelizar clientes.

Como sua empresa trabalha as categorias de produto que comercializa? Deixe um comentário no final do post. Este tema é fascinante e pode render outros artigos. Mande suas dúvidas e sugestões.

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