Trade Marketing Force
Imagino sua expressão de dúvida ao ler esse título. O que uma teoria da psicologia tem a ver com o seu trabalho no Trade? A resposta é: tudo!
Descobri o conceito de reatância psicológica ao ler o excelente livro de Morgan Housel, A Psicologia Financeira: Lições Atemporais sobre Fortuna, Ganância e Felicidade (lançado em 2021 pela HarperCollins), no qual ele cita um estudo realizado pelo psicólogo da Universidade de Michigan, Angus Campbell, sobre o tema.
A leitura gerou insights não só sobre o comportamento do consumidor durante sua jornada de compras, mas principalmente sobre o trabalho de quem lida com o produto no dia a dia do Trade. Acompanhe e entenda melhor a relação.
O que é reatância psicológica
A reatância psicológica é uma teoria da psicologia criada pelo americano Jack Brehm, da Universidade de Harvard, no final dos anos 60, para explicar uma resistência que as pessoas desenvolvem quando são submetidas à uma tentativa de persuasão.
Para Brehm, existem situações nas quais as pessoas se sentem pressionadas ou percebem que sua liberdade foi de algum modo restringida e como reação desenvolvem a reatância, criando uma oposição contra ao que foi imposto.
Se você pesquisar o tema na internet vai encontrar a reatância sendo chamada de Síndrome do Burro Empacado, pela semelhança com o comportamento do animal quando fica contrariado.
O que Morgan Housel traz em seu livro ao citar a pesquisa de Angus Campbell é um outro desdobramento possível. Como o individualismo da escolha é cada vez mais valorizado, quando perde a possibilidade de fazer o que deseja (seja por pressão ou falta de opção) a pessoa tende a se sentir no direito de fazer o quiser ou exercer seu poder onde puder. Vamos analisar.
A reatância do cliente e de quem trabalha com o Trade
Vamos olhar pelo lado do cliente. Ao não ter opções – ou seja, ter o seu direito de escolha podado – o cliente pode decidir não comprar uma marca, um produto ou de um certo varejista ou indústria. Você pode imaginar que isso é difícil de acontecer ou que tem o controle absoluto e não há riscos, mas não é assim.
Um cliente que não encontra um produto na embalagem do tamanho que deseja tem o seu direito de escolha podado. Se ele deseja pagar a compra no cartão, mas a loja não aceita cartões, acontece o mesmo. Se procura um item e não encontra na loja, idem. Ou seja, as possibilidades são inúmeras e o cliente pode reagir. Na verdade, “ele vai reagir” e você não tem controle sobre isso.
Já pensando pelo lado de quem trabalha com o Trade no dia a dia, o risco é alguém adotar uma postura autoritária como reação a não poder realizar outra ação, ou seja, exercer o poder onde ele pode.
Note que isso pode acontecer de forma natural, até com certa sutileza e não em um rompante de raiva e também pode acorrer com o diretor da empresa, o fundador ou um colaborador que executa ações no ponto de venda.
Assim, não pense que estou falando apenas daquele funcionário que pode fugir do planejamento estabelecido e tomar uma decisão por conta própria, o risco maior é o gestor que tem controle sobre muitas frentes tomar decisões não de forma estratégica, mas como reação a alguma pressão (interna, do mercado ou da concorrência).
A pandemia ativou a reatância em muita gente que, por conta da impossibilidade de se locomover ou fazer algumas coisas, se tornou reativa, mal-humorada, etc.
A questão é simples e ao mesmo tempo profunda, pois acontece com frequência com muitas pessoas e, na maior parte do tempo, ninguém para para pensar. O meu objetivo com esse artigo é chamar atenção para a existência desse comportamento e como ele pode impactar o desempenho no trabalho.
Como driblar a reatância psicológica
É importante lembrar que o “grande gatilho” da reatância psicológica é a sensação de restrição da liberdade. Isso não quer dizer que a solução é deixar tudo mundo fazer o que quiser. É obviamente impossível.
Mas em equipe é possível sempre compartilhar os planos e explicar porque eles existem e também criar medidas de emergência (planos B) para que sempre haja uma possibilidade caso o planejado iniciado não dê certo. Ou seja, não deixar margem para a falta de liberdade de ação.
Com o cliente o desafio é a conexão através da comunicação. Dar opções, explicar porque elas existem e também deixar aberta a possibilidade de negociar qualquer situação que – em um primeiro momento – pareça insatisfatória.
Pense nisso!
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Trabalhe com segurança!
Até a próxima semana!
Eduardo
Excelente! Obrigado pelo post.
Gosto muito da ideia de deixar o cliente escolher, sempre. No entanto não concordo com a frase “o cliente tem sempre a razão” (já arrumei bastante confusão por isso, acredite). No entanto tenho convicção que proecisamos nos posicionar (e não concordar com tudo). Então vamos dar opções viáveis para o cliente (e não dar opções somente que ele queira) e deixar ele escolher, mostrando as consequencias e/ou resultados possíveis, não é? Acredito muito em AJUDAR DE VERDADE e muitas vezes isso parte do que ele precisa (e não que ele quer).