Trade Marketing Force
Na última semana publicamos aqui no blog um artigo no qual eu falo sobre questão da opinião x fatos, ou seja, de decisões tomadas por achismo ou após a análise de dados. Obviamente, as escolhas feitas sem embasamento em números são arriscadas, leia o artigo e confira.
Uma das decisões que pode trazer muita dor de cabeça – e prejuízo – quando não é baseada em dados é a do mix de produtos, que o conjunto de itens produzidos pela indústria para ofertar ao mercado. Tudo o que a organização produz e comercializa.
Empresas pequenas ou que possuem poucas marcas e atuam em menos segmentos, normalmente têm um mix pequeno. Já grandes organizações, que estão em diversos segmentos e produzem itens de muitas categorias, possuem um mix enorme.
Administrar o que se produz é uma tarefa estratégica. O tempo e os recursos investidos para a colocação de um produto no mercado são grandes e errar nessa hora é sinônimo de perda de dinheiro, tanto por falta de venda como – em médio e longo prazos – perda de espaço para a concorrência.
Como decidir qual o mix de produtos ideal? A análise dos dados é a resposta!
Não existe decisão de mix unilateral
Antes de qualquer coisa é preciso lembrar que a indústria não pode simplesmente decidir o que vai produzir e colocar no mercado sem ver, ouvir e analisar toda a cadeia de leva o seu produto até o cliente final.
Houve um momento, lá atrás no século XX, que até era assim. Havia muita demanda de consumo e a competição era diferente. Isso mudou e, depois de uma época na qual o varejo ditou as regras, hoje quem decide o que o mercado deve oferecer é o cliente, o consumidor.
Quem quer se destacar no mercado, ganhar share e crescer precisa entender o que o cliente deseja. No caso da indústria esse cliente é o distribuidor, o varejista, além de outros que estão antes do processo de chegada do produto no PDV e, finalmente – e mais importante – o consumidor final.
Pensar no sell out e criar na empresa o hábito de olhar (medir e avaliar) a venda para o cliente final na hora de pensar seu mix ajuda a organização a estar sintonizada com o que está acontecendo no mercado. Varejistas e distribuidores devem fazer o mesmo.
Para o varejo, a lógica se aplica à escolha do sortimento que vai ser oferecido no PDV. Entre as milhares de opções dos diversos fornecedores da indústria, o que vale a pena expor no ponto de venda? Obviamente, aquilo que o consumidor final quer, certo?
Pense em um mix orientado por dados
Imagine que sua empresa vai revisar o mix para 2022 e começou o planejamento hoje. Alguns executivos querem lançar itens novos, outros sugerem mudar a apresentação visual do mix atual, outros querem elevar os preços e ainda existem os que desejam ampliar as praças de venda. Para onde olhar primeiro?
Nenhuma dessas decisões deve ser tomada sem a análise de um histórico de resultados antes.
- Que itens compõem o mix atual?
- Quais sãos os que mais vendem?
- Quais são os que têm o melhor share de mercado diante da concorrência?
- Quais são os campeões de venda por região?
- Quais são os campeões de venda por faixa de preço?
- Quais são os que trazem maior margem?
- Quais são os mais alinhados com as tendências de consumo atuais?
Percebe que existem diversos questionamentos que conduzem à coleta e análise de números? Essas perguntas – entre outras – precisam ser feitas para que os dados obtidos nas respostas forneçam subsídios para as respostas.
Ou seja, é preciso analisar as variáveis e escolher quais vão ser as KPIs que vão orientar a tomada de decisão. Esse processo é mais importante do que a opinião de uma pessoa ou a percepção de um departamento:
Questionamento sobre o mix atual > coleta de dados > análise dos dados > tomada de decisão
Matriz BCG
Aqui estou me referindo especificamente à análise de números, mas se quiser enriquecer – e tornar mais visual – o trabalho de revisão do mix, o uso de uma matriz BCG por ser uma boa sugestão.
Criada em 1970 pelo consultor Bruce Henderson, da Boston Consulting Group (daí o nome), a matriz é uma análise gráfica do portfólio de produtos de uma empresa com base na sua importância para a organização.
A matriz é repartida em quatro quadrantes orientados por dois eixos que avaliam a participação no mercado e a taxa de crescimento. Os produtos devem ser divididos por cada um dos quadrantes seguindo essa referência:
- Estrela – produtos com alto investimento e com alto retorno;
- Vaca leiteira – produtos com baixo investimento e alto retorno;
- Em questionamento – produtos que requerem investimento, mas ainda não encontraram seu lugar no mercado e têm o retorno incerto;
- Abacaxi – produtos com baixa participação no mercado e pouco retorno.
Utilizar essa matriz é um bom exercício, principalmente se os dados numéricos estiverem respaldando o posicionamento dos itens no gráfico.
Análise de dados reduz riscos
Note que ao dizer que opinião e dados estão em lados opostos não quer dizer que exista uma “briga” ou a impossibilidade de coexistência de ambos. É bem ao contrário:
“Dados são a ferramenta que permitem validar uma opinião”.
Nós precisamos dos dados! Ainda no nosso exemplo, se na empresa existem diversas ideias e opiniões sobre o que fazer com o mix em 2022, são os dados que vão ajudar uma proposta a ficar mais forte do que outra.
Com certeza algumas percepções do dia a dia serão confirmadas, outras não. E ainda existirão aquelas que ficam no “meio do caminho” e se tornam decisões mais arriscadas, mas que podem ser tomadas se a empresa decidir que vale a pena.
Dados são indicadores, quem bate o martelo é sempre o gestor. E o gestor esperto é aquele que respalda suas decisões com argumentos e números. Por isso, na hora de escolher o mix (ou se for varejista, decidir o sortimento que vai vender) olhe os números, veja qual a tendência deles e então tome sua decisão.
Muitas vezes uma análise simples aponta curvas de crescimento, estabilidade ou queda ao longo do tempo que são indicadores valiosos antes de fazer uma aposta.
Pense nisso!
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