Materiais de merchandising: para onde foi o dinheiro investido?

Materiais de merchandising consomem boa parte das verbas de Marketing e Trade das empresas. É do negócio. Eles são atualmente, sem dúvida alguma, a principal arma para capturar a atenção do shopper no PDV. Por isso ninguém questiona a sua utilização.

A certeza da necessidade do investimento em materiais de merchandising, porém, amplia o risco da falta de controle. As ações são feitas com frequência, os custos já são conhecidos e o processo acaba ficando mecânico: alguém efetua a compra, aplica no PDV, retira, compra novamente e assim por diante.

Como o resultado deste investimento nem sempre é auditado, o gasto com os materiais muitas vezes só é notado quando há uma análise final de ação. Em resumo, a verba sai, é gasta e pouca gente – ou ninguém – consegue explicar para onde ela foi. Muito menos, avaliar se valeu a pena.

Por que investir em materiais de merchandising?

Quem trabalha com estratégia de venda sabe que não basta fazer embalagens incríveis e planogramas perfeitos para garantir a saída do seu produto no PDV. A comunicação no ponto de venda reforça a presença da marca e estimula o desejo de compra no exato momento em que isso precisa acontecer.

Isso porque impacta diretamente nos sentidos do shopper que, além de ter sua visão direcionada para o produto, pode tocá-lo. No caso dos alimentos, ainda pode sentir o aroma e o gosto se a ação for uma degustação, por exemplo.

É por isso que empresas e marcas gastam, literalmente, fortunas para ganhar espaço nos pontos de venda, aumentar seu share nas gôndolas e conquistar sua fatia de mercado. Os materiais de merchandising são uma das ferramentas usadas para isso.

Quando sua utilização segue uma estratégia, eles podem ser usados também para combater a ação da concorrência ou para abrir um novo espaço para a marca.

Como você está usando o seu material?

Faça uma avaliação rápida:

• Você se lembra quanto investiu em materiais de merchandising nos últimos meses?
• Como este material foi usado, você sabe?
• Você tem registros, imagens e dados destas ações?
• O retorno de vendas foi satisfatório?

Não se assuste se não for capaz de responder alguma destas perguntas rapidamente. Muitos gestores não conseguem e precisam de ajuda para administrar verbas, equipes e ações de merchandising no PDV.

O trabalho deve começar na estratégia. Nenhuma ação de ponto de venda existe por si só. Ela é a parte final da execução de um plano que tem um objetivo traçado pelas equipes de Marketing e Trade.

Por incrível que pareça, muitas empresas gastam tempo valioso planejando e, após a conclusão da estratégia, fazem sua divulgação e se esquecem do acompanhamento. Isso abre margem para desvios de conduta na execução que, no final da história, representa dinheiro jogado fora.

Exemplos assustadores

Imagine uma ação nacional de um produto com prazo de validade que deve durar um mês. O material de merchandising é produzido e precisa chegar a tempo em todos os PDVs para não comprometer o resultado do planejamento.

Neste processo, porém, sem haver um acompanhamento, o responsável pelo envio do material atrasa a entrega para uma região e os pontos de venda ficam sem comunicação alguma. Quando o material finalmente chega, o produto já está próximo do vencimento e alguém na ponta decide não fazer a exposição. Todos os elementos produzidos para divulgar o produto perdem o sentido e são jogados fora.

E quando o material chega a tempo, mas o promotor não os utiliza corretamente por falta de informação adequada? Ações em muitas regiões são operações complexas e qualquer detalhe por comprometer o sucesso da estratégia. Muitas vezes materiais caríssimos acabam sendo destruídos nas mãos de promotores sem orientação.

Absurdo, não é? Imagine quanto foi gasto. Infelizmente, casos como estes acontecem o tempo todo. O culpado é o controle precário das ações ou ainda, a total falta de monitoramento.

Controle todas as etapas

O uso de materiais de merchandising requer acompanhamento desde a etapa de planejamento, quando é definido o que vai ser usado, até a sua aplicação no PDV. Um investimento muito alto está em jogo.

A melhor maneira de fazer este controle é através do uso de uma ferramenta de gestão de Trade Marketing, na qual todos o membros da equipe podem:

• Saber qual a tarefa a ser executada;
• Registrar o andamento das etapas;
• Informar as ações concluídas.

A grande vantagem é que os dados ficam armazenados em apenas um lugar que pode ser acessado a qualquer momento pelos gestores. O registro de todas as etapas permite uma avaliação completa do sucesso da ação. Também cria um histórico valioso para o planejamento de campanhas futuras. Isso, claro, evitando o desperdício de tempo e dinheiro.

Você percebeu como é importante saber como está sendo investida sua verba para merchandising no PDV? Não deixe que este processo se torne automático no seu negócio e não seja mapeado. Não existe mais razão para isso!

Continue seguindo o blog da Trade Marketing Force, as videoaulas sobre tecnologia do Trade e também nossos perfis nas redes sociais, Facebook e LinkedIn. Mande sugestões, curta, comente e compartilhe. Toda semana falamos sobre temas relacionados ao universo do Trade que podem ser úteis para a sua empresa.

Até a semana que vem![:en]Materiais de merchandising consomem boa parte das verbas de Marketing e Trade das empresas. É do negócio. Eles são atualmente, sem dúvida alguma, a principal arma para capturar a atenção do shopper no PDV. Por isso ninguém questiona a sua utilização.

A certeza da necessidade do investimento em materiais de merchandising, porém, amplia o risco da falta de controle. As ações são feitas com frequência, os custos já são conhecidos e o processo acaba ficando mecânico: alguém efetua a compra, aplica no PDV, retira, compra novamente e assim por diante.

Como o resultado deste investimento nem sempre é auditado, o gasto com os materiais muitas vezes só é notado quando há uma análise final de ação. Em resumo, a verba sai, é gasta e pouca gente – ou ninguém – consegue explicar para onde ela foi. Muito menos, avaliar se valeu a pena.

Por que investir em materiais de merchandising?

Quem trabalha com estratégia de venda sabe que não basta fazer embalagens incríveis e planogramas perfeitos para garantir a saída do seu produto no PDV. A comunicação no ponto de venda reforça a presença da marca e estimula o desejo de compra no exato momento em que isso precisa acontecer.

Isso porque impacta diretamente nos sentidos do shopper que, além de ter sua visão direcionada para o produto, pode tocá-lo. No caso dos alimentos, ainda pode sentir o aroma e o gosto se a ação for uma degustação, por exemplo.

É por isso que empresas e marcas gastam, literalmente, fortunas para ganhar espaço nos pontos de venda, aumentar seu share nas gôndolas e conquistar sua fatia de mercado. Os materiais de merchandising são uma das ferramentas usadas para isso.

Quando sua utilização segue uma estratégia, eles podem ser usados também para combater a ação da concorrência ou para abrir um novo espaço para a marca.

Como você está usando o seu material?

Faça uma avaliação rápida:

• Você se lembra quanto investiu em materiais de merchandising nos últimos meses?
• Como este material foi usado, você sabe?
• Você tem registros, imagens e dados destas ações?
• O retorno de vendas foi satisfatório?

Não se assuste se não for capaz de responder alguma destas perguntas rapidamente. Muitos gestores não conseguem e precisam de ajuda para administrar verbas, equipes e ações de merchandising no PDV.

O trabalho deve começar na estratégia. Nenhuma ação de ponto de venda existe por si só. Ela é a parte final da execução de um plano que tem um objetivo traçado pelas equipes de Marketing e Trade.

Por incrível que pareça, muitas empresas gastam tempo valioso planejando e, após a conclusão da estratégia, fazem sua divulgação e se esquecem do acompanhamento. Isso abre margem para desvios de conduta na execução que, no final da história, representa dinheiro jogado fora.

Exemplos assustadores

Imagine uma ação nacional de um produto com prazo de validade que deve durar um mês. O material de merchandising é produzido e precisa chegar a tempo em todos os PDVs para não comprometer o resultado do planejamento.

Neste processo, porém, sem haver um acompanhamento, o responsável pelo envio do material atrasa a entrega para uma região e os pontos de venda ficam sem comunicação alguma. Quando o material finalmente chega, o produto já está próximo do vencimento e alguém na ponta decide não fazer a exposição. Todos os elementos produzidos para divulgar o produto perdem o sentido e são jogados fora.

E quando o material chega a tempo, mas o promotor não os utiliza corretamente por falta de informação adequada? Ações em muitas regiões são operações complexas e qualquer detalhe por comprometer o sucesso da estratégia. Muitas vezes materiais caríssimos acabam sendo destruídos nas mãos de promotores sem orientação.

Absurdo, não é? Imagine quanto foi gasto. Infelizmente, casos como estes acontecem o tempo todo. O culpado é o controle precário das ações ou ainda, a total falta de monitoramento.

Controle todas as etapas

O uso de materiais de merchandising requer acompanhamento desde a etapa de planejamento, quando é definido o que vai ser usado, até a sua aplicação no PDV. Um investimento muito alto está em jogo.

A melhor maneira de fazer este controle é através do uso de uma ferramenta de gestão de Trade Marketing, na qual todos o membros da equipe podem:

• Saber qual a tarefa a ser executada;
• Registrar o andamento das etapas;
• Informar as ações concluídas.

A grande vantagem é que os dados ficam armazenados em apenas um lugar que pode ser acessado a qualquer momento pelos gestores. O registro de todas as etapas permite uma avaliação completa do sucesso da ação. Também cria um histórico valioso para o planejamento de campanhas futuras. Isso, claro, evitando o desperdício de tempo e dinheiro.

Você percebeu como é importante saber como está sendo investida sua verba para merchandising no PDV? Não deixe que este processo se torne automático no seu negócio e não seja mapeado. Não existe mais razão para isso!

Continue seguindo o blog do Trade Marketing Force e também as nossas redes sociais. Mande sugestões, curta, comente e compartilhe. Toda semana falamos sobre temas relacionados ao universo do Trade que podem ser úteis para a sua empresa.

Tarcísio Bannwart

Criador do Trade Marketing Force, a mais completa plataforma de gestão de Trade Marketing do Brasil.