Qual a importância do Big Data para o Trade Marketing

Você, com certeza, já ouviu falar ou leu sobre Big Data em algum lugar nos últimos tempos, estou certo? O termo que pode ser traduzido como megadados, é usado para descrever o colossal universo de dados que não gerados diariamente no mundo por empresas, entidades, pessoas, etc., através das mais diferentes fontes.

A ideia em si é simples, mas como quase sempre vem acompanhada de explicações técnicas e termos em inglês, acaba deixando tudo um pouco complicado e até abstrado para a maioria das pessoas.

Você que acompanha esse blog já deve ter lido mais de uma vez que:

“Trade Marketing não existe sem análise de dados”

Pois bem, o objetivo desse artigo é ajudar você a entender o que significam alguns conceitos relativos ao processo de coleta, armazenagem, organização e uso de dados e – claro – ver como isso tudo pode ajudar o Trade. Acompanhe.

Para começar: o que são dados?   

Dados registros de ações realizados por pessoas ou objetos. Tudo o que acontece gera uma marca, uma impressão. O dado é o registro desses acontecimentos. Dados contém informação, não são sinônimos.

Vamos imaginar que você estivesse observando um shopper diante de uma gôndola no ponto de venda e para cada ação distinta dele você fizesse uma anotação em um post-it colorido.

Para cada produto tocado, um post-it amarelo; para cada rótulo lido, um rosa; para preço checado no scanner, um azul; para cada produto colocado no carrinho, um verde, e assim por diante.

Agora imagine acompanhar esse shopper durante toda sua jornada de compra no pdv. Ao final você teria centenas de papeizinhos coloridos com descrições das ações, produtos, etc. Certo? Esses seriam os seus dados: registros contendo informações sobre a jornada de compra daquele shopper.

Para poder analisar a sua experiência de compra e extrair insights para melhorá-la seria necessário apurar as informações contidas em cada dado e organizá-las, ou, como se diz, estruturá-las.

Este é um exemplo simples para ilustrar uma ação não automatizada de geração de dados. Agora pense o trabalho que seria fazer isso com vários shoppers ao mesmo tempo, durante todo o dia, sete dias por semana. Quantos post-its você imagina que teria ao final de um mês?

É claro que hoje a tecnologia existe para realizar a parte mais pesada desse trabalho e ninguém precisa fazer anotações em papeizinhos coloridos. Até porque com a conectividade da internet, os dados estão sendo gerados o tempo todo, mesmo que a pessoa não saia de casa.

Você, por exemplo, enquanto lê esse texto está gerando dados para o Analytics do blog sobre, entre outros, de onde está acessando, de que dispositivo, como chegou até o site, quanto tempo ficou em cada página… Isso acontece o dia todo com todos nós.

A partir do momento que estamos online, estamos gerando dados para alguém. Quando saímos de casa também. Nosso trajeto é captado por câmeras de segurança, nosso smartphone emite sinais de localização para as antenas de telefonia, outras pessoas nos veem (dado offline também conta), etc.

O que é Big Data, afinal?   

Big Data é um conjunto de dados grande demais para ser analisado por métodos tradicionais ou por sistemas simples. Usando a figura do exemplo acima, são caminhões e mais caminhões de post-its coloridos chegando o tempo todo na porta do seu escritório para que alguém os selecione, organize e extraia as informações contidas neles.

Imagine que o fluxo de chegada dos caminhões não para nunca e tudo o que acontece é um grande acúmulo de dados a espera de alguém para usá-los.

Atualmente, Big Data, além do conceito em si, acaba designando a ciência de estuda como lidar com toda essa quantidade de dados, o processo de análise e interpretação. Afinal, dados coletados que não são analisados não servem para nada.

Hoje a nuvem é o ambiente mais carregado de dados e não haveria como ser diferente. Se fossem físicos, não haveria um lugar que pudesse armazená-los. 

Segundo estima a consultoria americana Gartner, o mundo possui cerca de 40 trilhões de gigabytes de dados, sendo que diariamente são gerados 2,2 milhões de terabytes de dados novos.

Além do que, não é apenas você que gera dados. Empresas especializadas em produzir relatórios, pesquisas e estatísticas existem há décadas. Hoje é possível comprar dados altamente qualificados para o seu negócio na Amazon, por exemplo, como se fossem um produto qualquer.

O que fazer com os dados    

Em artigos aqui no blog já falei sobre a importância da estruturação e a integração dos dados para o trabalho do Trade Marketing. Vale pena resgatar essas leituras.

Mesmo um negócio muito pequeno deve coletar dados para manter sua gestão bem informada, ou seja, criar a “inteligência do negócio” (do inglês business intelligence, ou BI) na empresa. Isso nada mais é do que estabelecer uma cultura de utilizar dados para orientar as decisões da organização.

Hoje em dia isso pode fazer a diferença entre uma empresa permanecer ou não no mercado. Entender o comportamento do shopper, por exemplo, é fundamental para tomar decisões que descolem a organização da concorrência. Isso só é possível com a coleta e análise de dados organizada e em dia.

O processo, de um modo geral, segue a seguinte ordem:

1. Escolha dos dados que serão coletados;
2. Captação e armazenamento;
3. Organização (estruturação);
4. Análise dos dados;    
5. Monitoramento das ações.

Para cada empresa, dependendo do segmento e do porte, pode haver uma solução diferente para as etapas. A captação pode ser online e offline, por exemplo. Voltando à ilustração sobre os post-its do início do texto, pense que hoje a tecnologia permite que um sensor de presença na gôndola e uma câmera captem as informações do shopper sem que ele nem perceba, preservando a sua jornada de interferências e fornecendo informações totalmente confiáveis sobre o seu comportamento.

Já o armazenamento pode ser em um banco de dados comum ou uma plataforma. Existem organizações que constroem data lakes (literalmente, lagos de dados) um local onde são colocados todos os dados brutos coletados para serem organizados antes de serem enviados para uma plataforma de BI. É um processo que requer um especialista em análise de dados para a execução.

Lembre-se que o objetivo no final de tudo é que os dados se transformem em relatórios, gráficos ou dashboards que um decisor possa bater os olhos e entender o que está acontecendo. 

A importância dos dados para o Trade     

A famosa máxima do grande especialista em gestão Peter Drucker resume a importância de dados para o trabalho do Trade Marketing:

“Se você não pode medir, você não pode gerenciar”

Ou seja, analisar dados é vital para administrar um negócio porque é através desse processo que é possível descobrir onde melhorar, que erros não cometer e assim por diante.

A gestão do Trade olha para muitas áreas da empresa e também para o mercado ao mesmo tempo. Isso, na prática, resulta na necessidade de análise de muitas informações. Lidar com isso demanda treinamento e, antes disso, a criação de uma cultura na empresa.

Lidar com dados é um trabalho de equipe e todos precisam estar cientes da responsabilidade que possuem. A anotação de um dado errado a não verificação ou a consolidação de um relatório com informações inconsistentes pode levar a gestão a tomar uma decisão errada. Quando isso acontece o risco de prejuízo é certo.

A gestão de dados agora é regulamentada    

Outro aspecto importante sobre a questão dos dados é que agora a sua gestão é regulamentada pela LGPD, a Lei Geral de Proteção de Dados. Ela prevê, entre outras coisas, que as empresas obtenham o consentimento dos seus clientes para coletar, armazenar e usar os seus dados, sendo que – a qualquer momento – eles podem rever essa autorização. 

Ou seja, é preciso que haja uma gestão de dados ativa na organização, com um responsável nomeado para isso, inclusive para responder para a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD), órgão do governo que fiscalizará a aplicação da lei.

A sua empresa já se adequou? Não perca tempo!

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