Sell out e gerenciamento por categoria são vitais durante a pandemia

Não queira sair vendendo desesperadamente o seu produto durante a pandemia! É isso mesmo o que você leu. Forçar a venda a qualquer custo pode ser um erro fatal para o seu negócio.

Vender durante uma pandemia não é coisa simples. Isso, em tese, já era sabido mesmo sem que a imensa maioria de nós tivesse experimentado uma situação como essa.

Agora que estamos há alguns meses enfrentando a Covid-19 já é possível afirmar que vender não só não é fácil, como é extremamente complexo nesse momento.

Tentar empurrar seu produto para o cliente durante a pandemia pode fazer com que ele deixe de comprar da sua empresa e desista de continuar comprando de você no futuro.

O que fazer então? Sell out e gerenciamento por categoria podem ser a saída. Mas antes de falar sobre isso vamos olhar com calma para a situação atual.

Por que uma venda pode “matar” seu cliente?

Em condições normais, a cadeia de suprimentos vai do fornecedor da indústria até o consumidor final passando por vários intermediários que compram e revendem os produtos, cada um ficando com uma margem, certo?

Hoje, com a economia abalada pela pandemia da Covid-19, esse fluxo não é o mesmo. Existem fornecedores que tiveram problemas de produção, fabricantes que não conseguiram suprir as demandas de alguns produtos, atacadistas com estoques lotados, varejistas com ruptura nas gôndolas…

Para cada um a crise atingiu de um jeito e são raros os segmentos que não sofreram alterações. Mesmo aqueles que continuaram vendendo bem, com os supermercados, tiveram problemas de falta de produto e dificuldade de entrega para o cliente.

Ou seja, a forma de compra e consumo hoje não é mesma de fevereiro de 2020 ou dos anos anteriores. Então não é possível se comportar como se tudo continuasse igual.

Para o seu cliente a pandemia pode ter afetado o estoque ou o caixa, ou ambos. Ele pode estar sem poder revender ou consumir.

Enfim, fazer com que ele compre algo para que você cumpra a sua meta ou tire a faca do seu pescoço pode ser pior depois se ele chegar à conclusão que teve um gasto desnecessário e desistir de comprar novamente de você.

É hora de rever a forma de vender

O sell out é a venda feita na ponta, para o cliente final. É importante – não importa onde você esteja na cadeia de suprimentos – que você entenda como o seu produto é vendido. Quais são as impressões do consumidor? Como foi a jornada que o levou a escolher o item? Como é a competição do produto na gôndola? Como foi a exposição?

Não é possível deixar todos esses pontos – entre outros – nas mãos de um varejista e esperar que ele possa observar seu produto 100% do tempo e corrigir o que é preciso para que mais vendas aconteçam.

Pois bem, observar o sell out permite que você adapte sua produção (ou seu processo de distribuição) à necessidade do cliente final considerando também a situação do varejista.

Significa pensar em conjunto a venda e não se limitar a sair “tirando pedidos” tentando ver apenas o seu próprio lado.

O sell out já era uma prática importantíssima para ser trabalhada na empresa antes da pandemia. Agora ela é vital e pode determinar a sobrevivência ou não de muitos players do mercado.

Sell out e gerenciamento por categoria devem andar juntos

Pensar em sell out pede, automaticamente, uma revisão no mix de produtos e na forma como eles são expostos. Daí a necessidade do sell out e o gerenciamento por categoria andarem juntos.

Como já publiquei em um artigo aqui no blog, na prática, fazer a gestão das categorias significa garantir, com a apresentação atraente dos produtos, que a experiência do consumidor no ponto de venda seja sempre completamente satisfatória e resulte em venda.

Nesse momento de crise, o gerenciamento das categorias deve focar os produtos essenciais para o cliente final. É preciso tentar vender o que é vendável nesse momento. Esqueça os planos feitos antes de fevereiro de 2020!

Empresas de cosméticos e químicas fizeram esse movimento de forma inteligente ao perceber a necessidade das pessoas por álcool em gel, por exemplo. Em março, o produto era difícil de ser encontrado, tamanha procura. Hoje não só os estoques estão normalizados como existem mais marcas nas gôndolas do que antes.

Ou seja, para essas empresas – neste momento – vale mais a pena vender álcool em gel do que tentar vendar o seu produto XYZ de linha, entende? Quando o consumo voltar ao normal, elas terão acrescentado esse item ao seu mix.

Volume é mais importante que rentabilidade

Pense que não é hora de investir em lançamentos de novos produtos e em itens premium. O consumidor também está se adaptando, buscando um gastar de forma mais consciente e tem focado em produtos essenciais.

É melhor pensar em volume neste momento do que tentar buscar a rentabilidade em itens de maior valor agregado, pelo menos pelos 3 ou 4 meses seguintes.

Ao fazer a gestão das categorias, antes de pensar em margem de lucro é preciso pensar em margem de custo. Baratear a operação é uma solução mais viável do que tentar impor um preço final que não vai ser pago pelo cliente. Pense nisso!

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Nas últimas semanas temos trazido temas voltados para o momento que estamos vivendo você não pode deixar de ler. Veja alguns temas abordados (clique nos links para lê-los):

– Gestor de Trade na pandemia: o que você pode fazer!

– Promotor de vendas na pandemia: sua atuação é urgente!

– Hábitos de consumo: as mudanças no PDV durante a quarentena.

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Até a semana que vem!