Os 10 mandamentos do Trade Marketing

O trabalho do Trade Marketing não é igual em todas as empresas. Diferenças de tamanho, maturidade e – principalmente – verba e material humano para investir, podem fazer com que algumas organizações consigam fazer mais ou menos que outras.

Independentemente deste fato, algumas práticas são básicas para que o desempenho do Trade traga resultados. Eu as chamei neste post de mandamentos.

A lista até poderia ser maior, mas se uma empresa conseguir realizar apenas estas dez tarefas já vai estar bem à frente da concorrência. Vamos conferi-las.

Os 10 mandamentos do Trade

É importante que a relação a seguir não seja só compreendida e implementada pela gestão do Trade na empresa, mas seja também explicada para a equipe, que precisa incorporar novas práticas, realizando-as com consciência de suas importâncias para o resultado da empresa.

Os mandamentos são:

1.   Centralize a comunicação

Tenha um único lugar onde toda comunicação entre stakeholders e/ou qualquer envolvido no processo do Trade e vendas esteja concentrada com segurança e fácil acesso.

Seja um portal ou aplicativo, toda base de conhecimento sobre o produto, com especificações técnicas e comerciais, deve estar em um lugar único e confiável.

2.   Saiba qual o valor do seu produto

É preciso manter um controle rígido do valor que o seu produto tem no PDV. A coleta de preço é fundamental para saber qual o valor médio, o mais alto e o mais baixo que estão sendo praticados, além de qual o comportamento em cada região e tipo de ponto de venda.

3.   Defina e organize seus processos

Seus processos precisam ser auditáveis para que você tenha uma maior velocidade de implementação. Para isso use uma plataforma única e elimine ferramentas rudimentares como e-mail e aplicativos de mensagens que não garantem a eficiência do processo.

Apesar de aparentemente rápidos, eles não são seguros, o que permite falhas (em caso de não leitura, por exemplo) que impossibilitam a eficiência da execução.

4.   Saiba qual o seu espaço no mercado

Você precisa saber seu share, o espaço que ocupa nas gôndolas, ilhas e pontos extras. É preciso monitorar o PDV constantemente e garantir que a gestão saiba com precisão como é sua presença nas lojas e também como está se posicionando diante da concorrência.

Não basta confiar em números de empresas de auditoria. Elas nem sempre estão presentes em todos os lugares. Além disso, você precisa ter dados para fazer um contraponto caso necessário.

5.   Incentive pessoas

Utilize mecanismos de Trade para incentivar o time de campo através de campanhas. É preciso usá-las de forma estratégica e não apenas como uma “distribuição de verbas”. Cada campanha de incentivo precisa ter uma razão clara para ser realizada.

6.   Gerencie o seu orçamento

Para viabilizar toda e qualquer atividade de Trade é preciso uma verba que nem sempre é grande. Você deve ter o controle efetivo do dinheiro que pode ser usado e controlar o retorno sobre o investimento (ROI) de todas as ações.

7.   Gerencie as promoções e os acordos comerciais

O dia a dia no PDV é dinâmico e exige ações e reações rápidas que podem impactar diretamente das margens de contribuição e no volume de venda.

Todo acordo e toda ação promocional deve ser registrado e controlado em cada detalhe para que não haja risco para o negócio.

8.   Saiba os volumes de venda de sell in e sell out

É preciso ter o tempo todo em mãos os volumes de venda de uma forma prática, ou seja, informações úteis em tempo estratégico. Não adianta nada ter um relatório que quando você olha os dados já estão velhos.

Autorizações, campanhas, distribuição de verbas devem estar dentro do seu processo de forma orgânica e em sistema único para que a análise seja rápida e segura.

9.   Regionalize a atuação do Trade e defina canais

Escolha as áreas estratégicas do negócio que necessitam do trabalho do Trade. Nem sempre é possível atuar em tudo. Por uma questão de verba ou de logística.

Defina sua atuação de forma pontual e que traga efetividade. Em outras palavras, regionalize a atuação do Trade evitando gastar as verbas em qualquer lugar e em ações promocionais sem planejamento.

Além disso, organize a estrutura de canais de atuação dos seus produtos e escolha quais produtos estarão em cada canal. Assim é possível criar estratégias pontuais para cada um deles.

10.  Tenha KPIs reais e permanentes

Seus indicadores de performance devem ser escolhidos com base em importância para a estratégia e resultado do negócio. Eles precisam ser consistentes e fixos. Não é possível ter dados confiáveis se os KPIs mudam todo mês.

Crie três ou quatro KPIs realmente importantes e seja fiel aos seus cálculos. Em um ano você poderá comparar os resultados do departamento e das ações realizadas.

Respeitando estes mandamentos a atuação do Trade na sua empresa, com certeza, será mais eficiente. Mas se eu puder dar uma recomendação a mais eu diria:

Evite ser operacional.

A função do Trade é ser estratégico. Otimize todos os processos, digitalize tudo o que for possível e evite ao máximo ter pessoas executando tarefas que deveriam ser feitas por um sistema.

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