On Trade e Off Trade e como isso impacta seu negócio

Quando você está em um bar com os amigos ou em um restaurante com a família e pede uma cerveja, você está consumindo um produto que poderia comprar no supermercado, certo?

Se estivesse no mercado, você procuraria pela marca preferida, avaliaria o preço, olharia os produtos similares e faria sua escolha para consumir posteriormente.

No bar ou no restaurante seu comportamento, com certeza, é diferente. Você até se importa com a marca e com o preço, mas, acima de tudo, quer a cerveja esteja gelada e seja servida de forma perfeita pelo garçom. Concorda?

Veja, neste exemplo temos um mesmo produto – sua cerveja favorita – sendo comercializada de duas formas diferentes, em dois tipos de pontos de venda e gerando expectativas também distintas no cliente.

Estas formas diferentes de vender um produto são chamadas de On Trade e Off Trade e requerem posturas diferentes do Trade Marketing da indústria.

Você está familiarizado com estes conceitos? Então continue a leitura, vamos explorar esse tema.

Qual a diferença entre On Trade e Off Trade?

De forma objetiva, On Trade e Off Trade são dois tipos de mercados pelos quais são divididas as vendas das indústrias de consumo.

O Off Trade é composto pelos pontos de venda como supermercados, hipermercados, mercearias, açougues, quiosques e lojas de varejo em geral nas quais o shopper faz a compra de um produto e o leva para casa.

Ou seja, não há consumo nestes estabelecimentos.

Já o On Trade é formado por locais nos quais o shopper também faz o papel de consumer e compra um produto para consumi-lo ou usá-lo imediatamente. Estão nessa categoria, bares, restaurantes, cafés, padarias, casas noturnas, hotéis, etc.

Então, o que os diferencia são dois pontos:

1. O objetivo do shopper na hora da compra;
2. Os canais de venda em que atuam. O On Trade faz uma venda direta ao consumidor, enquanto o Off Trade faz uma venda para outro canal que comercializa o produto.

Qual o melhor canal de venda para o seu negócio?

On e Off exigem abordagens diferentes

Explicadas as diferenças, vamos voltar ao exemplo da sua cerveja.

Concorda que a empresa de bebidas que a fabrica precisa de estratégias distintas para satisfazer o cliente nos dois casos, tanto no bar quanto no supermercado?

Então o departamento de Trade Marketing precisa dividir seu foco nestes dois mercados, planejando e executando ações distintas.

O Off Trade requer a atuação que podemos chamar de “clássica” do Trade Marketing, com a presença maciça no PDV de ações de merchandising, promoções, degustações e o trabalho constante de relacionamento do promotor com a gerência do estabelecimento.

No caso de existirem distribuidores é preciso que eles estejam inseridos na estratégia da indústria, sejam bem informados sobre o produto e tenham apoio na divulgação e venda.

O On Trade, por sua vez, exige mais investimento em capacitação porque o consumo é imediato e é preciso realmente estar presente com eficácia, comunicação de qualidade e – claro – com o produto no ponto esperado pelo cliente.

Na prática isso quer dizer que, além dos itens da atuação “clássica” do Trade (leia esse artigo sobre shopper marketing), é preciso que o atendimento seja impecável.

Imagine – ainda usando sua cerveja de exemplo – que a fábrica tenha feito tudo perfeito, mas na hora de servir o produto o garçom demore e o produto esquente ou a taça não esteja limpa.

A experiência do consumidor vai por água abaixo e com ela vai a moral do estabelecimento. Se a marca da sua cerveja não for vendida em muitos lugares ela também pode sofrer por conta do desleixo no atendimento daquele PDV.

No caso de alimentos, o cuidado deve vir antes ainda, na preparação, para garantir que sabor, temperatura e textura estejam perfeitos.

Existem empresas de alimentos que trabalham constantemente para melhorar seu produto e garantir que mesmo processos como o delivery não afetem a qualidade dos pratos.

É o caso da canadense McCain, líder mundial na produção e comercialização de batata pré-frita congelada, que recentemente mudou a fórmula do produto para mantê-lo crocante por mais tempo.

On Trade exige treinamento e atenção

Você percebe a importância de acompanhar todo o caminho do produto desde a produção até o consumo no caso do On Trade?

Se sua empresa trabalha com produtos deste mercado saiba que é preciso investir em treinamento para toda cadeia que lida com eles. Claro que quem está na ponta, falando com o cliente final, precisa de ainda mais orientação e apoio.

A alta competividade do mercado atual pode derrubar players que não estejam atentos. Não seja um deles!

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