Trade Marketing Force
No artigo da semana passada falei sobre como o uso da Curva ABC pode ajudar o departamento de Trade Marketing na tomada de decisões.
Agora quero ir pouco além. Imagine uma “Curva ABC multifatorial”, no qual você conta com vários índices para analisar um produto ou cliente que podem respaldar sua decisão sobre que estratégia adotar.
O Balanced Scorecard (também conhecido com BSC) é mais ou menos isso: um método de avaliação e gestão de desempenho composto por vários indicadores.
Vamos conhecê-lo um pouco melhor e entender como o seu uso da sua lógica pode potencializar o desempenho da gestão.
A origem do Balanced Scorecard
A metodologia do Balanced Scorecard foi criada por dois americanos, professores da Harvard Business School, Robert S. Kaplan e David Norton, no início dos anos 90, e consolidada pelo lançamento do livro “The Balanced Scorecard: Translating Strategy Into Action”, em 1996.
A dupla buscava um método de avaliação que fosse amplo e pudesse elencar pontos-chave para medir o desempenho da gestão. Propuseram então um olhar baseado em quatro perspectivas estratégicas do negócio, cada uma explicada por uma pergunta:
- Financeiro – Para crescermos financeiramente, como devemos ser vistos pelos nossos acionistas (ou investidores)?
- Clientes – Para alcançar nossa visão, como devemos ser vistos pelos nossos clientes?
- Processos internos – Para satisfazer nossos clientes e acionistas, em quais processos devemos nos sobressair?
- Aprendizado e crescimento – Para alcançar nossa visão, como sustentar nossa habilidade de mudar e melhorar?
Com cada uma destas visões dividida em outros quatro pontos: objetivos, indicadores, metas e iniciativas, constrói-se um “mapa” que – quando preenchido – descreve a situação atual da organização e aponta para o que precisa ser feito.
Ao mesmo tempo, traduz a missão e estratégia da empresa em objetivos, índices e medidas a serem tomadas – ou, como indica o título do livro, transforma “estratégia em ação”.
Como as perspectivas do negócio são interligadas e interferem umas nas outras o equilíbrio entre seus objetivos, indicadores, metas e iniciativas é fundamental para que o trabalho traga resultado.
Daí o nome Balanced Scorecard, que pode ser traduzido literalmente como “Indicadores Equilibrados”, embora comumente se encontre a interpretação “Indicadores Balanceados de Desempenho”.
A lógica do Balanced Scorecard em ação
O uso do Balanced Scorecard se difundiu nas grandes organizações e é considerado uma das estratégias mais revolucionárias da gestão nas últimas décadas.
Agora pense como a sua lógica pode ser aplicada no dia a dia do Trade em diversas situações. A avaliação de um produto, por exemplo, não deve ser feita apenas por uma perspectiva, mas por várias. Vamos imaginar quatro para manter o padrão do BSC:
- Rentabilidade;
- Volume;
- Exposição;
- Concorrência.
Então imagine graduar cada um destes pontos tendo como “régua” os objetivos e expectativas que o departamento tem sobre o produto, por exemplo: precisa trazer uma margem X, ter um volume Y, e assim por diante.
Ao final do processo, o produto teria uma série de indicadores que poderiam ser comparados com os mesmos indicadores de outros produtos, possibilitando assim um ranqueamento entre eles que apontaria os mais positivos, os medianos e os que precisam melhorar (ou até serem descontinuados).
O mesmo pode ser feito para avaliar o desempenho de clientes, identificar a situação em que se encontram, qual seria o status ideal para cada um deles e o que precisaria ser feito para este status ser alcançado.
Objetivo é ter uma visão ampla
De forma simples, o que a lógica do Balanced Scorecard prega é uma visão ampla do objeto em questão, seja a gestão de uma empresa ou o desempenho de um produto, como no exemplo imaginado acima.
Ao visualizá-lo sob várias perspectivas, tendo sempre em mente um objetivo inicial, é possível tomar decisões mais assertivas, o que para o Trade é sempre uma meta.
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