Trade Marketing Force
Nunca a opinião do consumidor sobre um produto foi tão relevante como agora. Se você acompanha os artigos aqui do blog – e conhece um pouco da origem do Trade – sabe que estamos vivendo um momento no qual o poder do mercado está nas mãos de quem compra.
Não é mais a indústria, nem o varejo quem controla o jogo, mas sim quem está no PDV (físico ou virtual) escolhendo e comprando os produtos que hoje podem ser encontrados em grande variedade sendo fornecidos por fabricantes do mundo todo.
Esse consumidor sofre uma influência externa durante sua jornada de compra da sua “comunidade” – como define Philip Kotler em Marketing 4.0 (Sextante) – referindo-se aos amigos, família, fãs e seguidores. Ele ouve essas pessoas e respeita suas opiniões mais do que o discurso das próprias marcas.
Ou seja, não basta criar uma mensagem publicitária poderosa, criar a embalagem mais linda e a exposição mais criativa se o produto não estiver deixando os clientes felizes. No passado a única maneira de uma pessoa saber a opinião de outra era perguntando diretamente, hoje basta ir a um site de avaliações, procurar no Google ou nas redes sociais.
A maior parte do sucesso do produto se encontra na satisfação que ele promove para o consumidor. É a qualidade dessa entrega que faz com quem a pessoa defenda a marca, divulgue-a e gere uma influência positiva para todos os que a cercam.
E quando isso não acontece, ou ainda, quando a influência é negativa. O que fazer? Vamos refletir sobre isso.
A ciência comprova o poder da influência
A constatação sobre o poder da opinião alheia apontado por Kotler no seu livro publicado em 2017 não é recente. Ele apenas chama atenção para o fato de que a internet potencializou essa realidade.
Estudos já haviam apontado isso como lembra Jeff Sutherland em Scrum – A Arte de Faze o Dobro do Trabalho na Metade do Tempo (Leya). Ele diz: “Na literatura científica, esse efeito é explicado como uma ‘cascata informacional’. Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer e Ivo Welch, autores do artigo A Theory of Fads, Fashion, Custom, and Cultural Change as Informational Cascades, descrevem o processo: ‘Uma cascata informacional ocorre quando o ideal para um indivíduo, tendo observado as ações daqueles à sua frente, é seguir o comportamento de quem o precedeu sem levar em conta sua própria informação’.”
Segundo os autores citados por Sutherland, na hora de fazer escolhas as pessoas presumem que decisões tomadas antes delas foram boas, mesmo que elas contradigam as suas próprias, o que é – obviamente – muito ruim.
Outro fenômeno que o autor apresenta se chama “efeito halo”, que ocorre quando uma característica de algo influencia o modo como as pessoas percebem outras características da mesma coisa, não relacionadas à primeira. Ele foi estudado pela primeira vez por Edward Lee Thorndike, em 1920. Ele pediu a oficiais militares para avaliarem seus soldados a partir de várias características e descobriu que a boa avaliação em uma característica apenas influenciava a percepção sobre as demais.
Assim, o soldado mais forte fisicamente era, normalmente, avaliado como o melhor líder. Sutherland afirma que, mais tarde, outros estudos confirmaram o efeito mostrando que, por exemplo, se alguém é bonito, todo mundo presume que também é inteligente e confiável.
Pense como isso acontece no nosso dia a dia como consumidor. As embalagens bonitas, que chamam mais atenção ou que têm uma aparência “premium” automaticamente nos fazem pensar que o conteúdo tem qualidade. Não é verdade?
Por isso, Sutherland recomenda:
“Quando está estipulando um prazo de entrega para um projeto multibilionário, ou tentando prever se vai conseguir aprontar tudo a tempo para o seu casamento, é fundamental que você tome suas próprias decisões. Use outras estimativas apenas para melhorar a sua, não para substituí-la”.
Como proteger seu produto contra a cascata informacional e o efeito halo
Conhecendo os nomes dos fenômenos citados acima fica mais fácil entender o que no nosso cotidiano chamamos de “efeito manada”, quando muitas pessoas saem fazendo uma coisa sem pensar muito antes, só porque alguém está fazendo, não é?
E, da mesma forma, também é mais fácil compreender porque as fake news se espalham com velocidade e algumas até se fixam no imaginário popular, como a história do “hambúrguer de minhoca” ou o “rato no refrigerante”.
Entendendo que esses fenômenos são reais, para proteger sua empresa, sua marca e seus produtos contra seus efeitos é preciso monitorá-los a partir de alguns pontos:
1 – Desempenho de venda/presença do mercado
Bons resultados nesses aspectos podem sinalizar que o público gosta dos seus produtos e que as chances de algo sair do controle são menores.
2 – Visão dos seus parceiros na cadeia de suprimentos
É preciso ouvir feedbacks de distribuidores, varejistas, promotores terceirizados, etc. Estes são os seus primeiros clientes e – caso algo esteja errado – são os primeiros a se manifestar, concorda?
3 – Opinião do cliente final
Seja através de pesquisas NPS, contato direto nas redes sociais ou mesmo o contato direto no ponto de venda, é preciso saber o que o consumidor está pensando sobre o seu negócio.
Enfim, existem dois comportamentos que precisam ser adotados como parte da cultura da organização:
1 – Presença e poder de manifestação.
O objetivo de ouvir feedbacks, fazer pesquisas e entender o que os outros pensam é para poder se manifestar em retorno, criar um relacionamento e poder expor sua versão (ou se defender) caso seja necessário. Por isso a empresa precisa estar “viva”, se mostrar presente, hoje em dia, principalmente através dos canais digitais.
2 – Crie a sua narrativa.
O que isso quer dizer? Que sua empresa (marca ou produto) deve ter sua história, seus propósitos e valores divulgados e trabalhados constantemente em sua comunicação – escrita e visual. Quem não faz isso corre dois riscos: não cria uma imagem forte e deixa para outras pessoas a tarefa de estabelecer o que “é” o seu negócio para o mercado.
O que você achou sobre o tema desse artigo? Concorda que ele está muito presente no nosso dia a dia, mas nem sempre nos atentamos para eles?
Me conte o que achou nos comentários!
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