Trade Marketing Force
O que uma corrida de Fórmula 1 tem a ver com Trade Marketing? O esporte é uma fonte inesgotável de exemplos e metáforas para a vida, seja pessoal ou profissional.
Como fã dessa competição, sempre encontro relações do que acontece nas pistas e nos bastidores da categoria com o que eu vejo no mercado, em especial do universo do Trade no Brasil.
Se você não acompanha a Fórmula 1 precisa saber que, nos últimos 7 anos, o mais importante campeonato do automobilismo mundial é dominado por apenas uma equipe, a Mercedes, que neste período, viu seu principal piloto, o inglês Lewis Hamilton, ganhar seis títulos.
Para ter uma ideia da supremacia do time alemão, dos 138 grandes prêmios disputados desde 2014, a equipe venceu 102, sendo que Hamilton triunfou em 73 deles. Isso quer dizer que a Mercedes ganhou 74% das corridas e seu principal piloto, 53%.
Mas a categoria possui outras 9 equipes e outros 19 pilotos, ou seja, para estes, nos últimos 7 anos, sobraram apenas 26% das vitórias.
O que isso tem a ver com o Trade?
A Fórmula 1 e o mercado
Vamos imaginar que estivéssemos falando do mercado. A Mercedes seria como aquela grande multinacional que domina o seu segmento. Seus pilotos seriam seus produtos, todos com boas presenças e desempenhos nos pontos de venda, sendo que Hamilton seria o “carro-chefe” da marca, como vimos, com um share que deixa para os concorrentes menos da metade do mercado.
Pense rapidamente. Quantos segmentos você lembra que apresentam uma situação como essa? Com certeza vários. No setor de alimentos existem inúmeras “Mercedes”, no de bebidas, uma ou duas e assim por diante.
Falar da marca que domina a categoria é fácil. Como acontece na Fórmula 1 com o time alemão, as empresas que praticamente ditam as regras do mercado são gigantes e milionárias.
Isso significa que podem investir em pesquisa, em novos produtos, em embalagens atraentes e tecnologicamente inovadoras e – claro – em promoção. Muita promoção para deixar claro que sua “superioridade” diante da concorrência.
Vamos falar do meio do grid (a formação dos carros na hora da largada). Daquele “bolo” de equipes que está brigando pelo o que sobra da Mercedes.
A realidade da corrida do mercado brasileiro
O mercado brasileiro é o grid da Fórmula 1 da segunda ou terceira filas para trás. Ou seja, é formado por um universo de pequenas e médias empresas que, como as demais 9 equipes da categoria automobilística, lutam para ganhar um pouco da glória da Mercedes.
Algumas até possuem uma boa estrutura, investem e – em alguns momentos (em praças específicas ou com algum produto único) – conseguem vencer a marca que domina o mercado. A grande maioria, porém, briga pelo o que sobra e acaba competindo por preço nos pdvs, não podem investir em promoção e nem em desenvolvimento.
A Netflix possui em seu catálogo uma série documental sobre a Fórmula 1 atual chamada F1: Dirigir para Viver na qual mostra exatamente o dia a dia de equipes e pilotos que não estão na ponta. Relacionar esses times com as empresas no mercado nacional leva a algumas lições interessantes.
Aprendendo com a Fórmula 1
O que uma equipe média ou pequena de Fórmula 1 pode esperar quando começa o campeonato? Simples: ou ela possui um plano de desenvolvimento e verba para investir, além de um bom piloto, claro, e com esse pacote pode almejar algumas conquistas, ou só vai marcar sua presença na disputa.
Uma empresa pequena ou média pode esperar o mesmo quando está disputando mercado com uma gigante do segmento. A diferença é que a Fórmula 1, por ser um universo muito restrito e naturalmente muito rico, permite que um time pequeno sobreviva por muitos anos mesmo com um orçamento 4, 5 vezes menor que o da Mercedes ou da Ferrari (uma grande marca com produtos que não andam vendendo muito ultimamente).
No mercado isso não acontece. Se você não tiver resultado em algum tempo e não tiver produtos e penetração suficiente, é bem provável que tenha que fechar as portas. O que nos leva às seguintes conclusões:
1 – Se você é médio, brigue com os médios
Assim como uma equipe do meio do grid não pode sonhar em ganhar um campeonato contra a Mercedes, a organização que não tem como investir não pode pensar que vai acabar com o domínio da gigante multinacional no pdv.
É melhor olhar quem está do seu lado na disputa e tentar ganhar o seu espaço. Pense que, se a vitória não é viável, é melhor ser segundo, do que ser terceiro. É melhor ser terceiro do que ser quarto e assim por diante.
2 – Invista nas “pistas” mais favoráveis
Imagine que cada corrida do calendário da Fórmula 1 represente uma praça diferente do mercado. A Mercedes vai bem em todas, mas, em algumas, pelas características do carro/piloto, as concorrentes se saem melhor ou chegam a desafiar.
Pois bem, escolha as praças nas quais sua empresa tem potencial de crescer. Onde a logística seja mais favorável ou o público mais receptivo ao seu produto. Faça uma Curva ABC e descubra em quais “pistas” o seu carro tem mais chance de ganhar pontos.
3 – Fortaleça os produtos certos
Toda equipe de Fórmula 1 tem dois pilotos e, de um modo geral, acaba valorizando mais um do que outro. É o chamado “primeiro piloto”, que tem privilégios na estratégia de cada corrida e no campeonato em geral.
Eles são como seus principais produtos. Qual é o primeiro piloto do seu mix? Qual traz mais retorno? Um time de competição sabe que não é possível ter dois campeões e uma escolha precisa ser feita. Uma organização deve pensar do mesmo modo e apostar suas fichas em segmentos e produtos com maior potencial. O sucesso dos escolhidos é o que vai puxar o time para frente e gerar crescimento.
O que achou dessa relação da corrida com o Trade? Faz sentido para você? Conte o que achou nos comentários desse texto ou nas redes sociais. Ou então nos diga onde você encontra semelhanças ou tira lições para o dia a dia de trabalho.
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