Marketing 4.0 e a sua relação com o Trade

Você já deve ter ouvido falar ou lido algo sobre o Marketing 4.0. O conceito – apresentado pelo maior nome do marketing mundial, Philip Kotler, juntamente com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, no livro com o mesmo nome – introduz a tecnologia como elemento fundamental no marketing tradicional atual, voltado para o ser humano.

O livro do trio de especialistas foi lançado em 2017 como uma sequência natural da obra anterior, Marketing 3.0, na qual eles explicam como o marketing evoluiu no Século XX.

Desde então, é quase impossível discutir ou tentar entender o marketing atual sem passar por esse livro que, realmente, de modo simples e direto “traduz” o que nós, quando estamos no papel de consumidores, fazemos e sentimos.

Quem trabalha com Trade Marketing precisa estar atualizado (a) com o conceito do Marketing 4.0 para aplicá-lo no seu dia a dia de planejamento ou execução.     

A seguir vamos recapitular a evolução do marketing, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan e refletir como o Marketing 4.0 se relaciona com a atuação do Trade.

O que é marketing mesmo?

Vamos começar pelo princípio: você sabe como definir o que é marketing? É comum que associemos seu entendimento ao esforço usado para a venda de algo.

Em sua “Bíblia”, Administração de Marketing, Kotler cita a American Marketing Association que define o marketing como:  

“A atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo”.

E utiliza um dos principais teóricos da administração, Peter Drucker, para dar uma ótima explicação sobre qual o papel do marketing:  

“O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda (…) é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho (…) o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária, então, seria tornar o produto disponível”.

Pois bem, a maneira como esse conjunto de conhecimentos e processos foi colocado em prática desde que começou a ser teorizado e aplicado mudou ao longo dos anos.

Isso aconteceu na medida em que o próprio mundo foi passando por transformações que impactaram o comportamento humano: a revolução industrial, o consumo em massa, o desenvolvimento dos meios de comunicação, o avanço da tecnologia, entre outros.

Marketing: do 1.0 ao 4.0

De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan, o marketing passou por diferentes fases:

Marketing 1.0

Centrado no produto. Basicamente trabalha em cima das características do que está sendo vendido, sem querer saber o que o consumidor pensa ou quer. A comunicação nesse modelo é vertical e sem retorno, ou seja, a indústria e/ou o vendedor empurra sua verdade e cliente a recebe sem poder fazer nada.  

O Marketing 1.0 é um modelo obsoleto, que começou a perder poder após a Segunda Guerra (1939-1945), mas – surpreendentemente – sobrevive até hoje na mente de alguns gestores.

Marketing 2.0

Voltado para o consumidor, esse modelo surge quando as empresas, enfrentando uma maior concorrência, percebem que precisam se aproximar dos clientes e entender seus hábitos e necessidades para então criar produtos que sejam adequados a eles. 

A partir desse momento (aproximadamente na década de 1950) as empresas incorporam esse conceito e não o perdem mais.

Marketing 3.0

O olhar para o cliente se torna mais profundo e o marketing se volta para os valores humanos. Nesse momento (a partir da década de 1990), as empresas se mostram interessadas em não apenas vender, mas ter um propósito e fazer diferença no mundo. A ecologia surge como preocupação geral e o mundo passa a ser visto como um bem a ser preservado.

Marketing 4.0

O mundo conectado pelo digital cria o Marketing 4.0, no qual as empresas – mantendo a visão 3.0 – se relacionam direta e instantaneamente com o cliente em diversos canais, criando possibilidades de customização do atendimento, de venda e de relacionamento como nunca houve antes.

É a época do omnichannel, a integração de canais que oferece múltiplas possibilidades de comunicação e a compra pelo cliente tanto no online quanto no off-line. É também um momento voltado para a informação, a colaboração e o compartilhamento de experiências.

A mudança das fases diante dos nossos olhos   

É possível perceber e mudança das fases do marketing observando como alguns segmentos se comportaram.

Os alimentos na fase 1.0, por exemplo, eram vendidos em uma única embalagem e não havia informação alguma sobre a composição ou prazo de validade, além de serem vendidos apenas em PDVs diferentes (o pão na padaria, a carne no açougue, os  enlatados e grãos na venda de secos e molhados, etc.)

Na fase 2.0 eles ganham diversos tamanhos, algumas marcas passam a produzir versões para crianças e já existe uma preocupação em sua origem e composição. Os supermercados, que reúnem em um lugar só todos os tipos de alimentos, se popularizam nesse momento e a publicidade enfatiza os benefícios para o consumidor.

Já na fase 3.0 as diferenças entre os consumidores levam os fabricantes a criarem alimentos nas mais variadas versões. Surgem os produtos diet, light, sem glúten, etc.

As embalagens são altamente informativas, algumas apontando a origem e qualidade das matérias-primas do produto e muitas são produzidas com material reciclável.

No momento atual, do marketing 4.0, o consumidor altamente informado transcende a embalagem e os PDV fixos. Ele já sabe do que e como são feitos os produtos, consegue compará-los e comprá-los sem sair de casa usando o canal que lhe for mais conveniente.

A comunicação tem se voltado para destacar pontos que hoje são valorizados, como a origem orgânica do alimento e o seu benefício para a saúde.     

Pontos importantes sobre o marketing 4.0

Kotler, Kartajaya e Setiawan apontam três “mudanças de poder” que precisam ser entendidas:

1) Do exclusivo para o inclusivo – As pessoas estão conectadas e via redes sociais eliminam barreiras geográficas podendo se comunicar praticamente com quem quiserem. 

2) Do vertical para o horizontal – Os consumidores não são mais uma audiência passiva no final da ponta da comunicação das marcas. Eles acreditam cada vez menos na publicidade tradicional e dão mais valor às empresas que informam, são transparentes sobre seus valores, honestas sobre seus produtos e abertas ao diálogo.

3) Do individual para o social – A decisão de compra, por causa da alta conectividade das pessoas, se tornou um processo social, no qual conselhos e avaliações de amigos, parentes, fãs e seguidores contam mais do que a comunicação das marcas.

Outro ponto importante é que a jornada de compra do consumidor mudou e hoje pode ser representada por um caminho de cinco etapas que os autores chamam de os 5 As:

• Assimilação – A comunicação da marca impacta o consumidor em um canal ou vários;
• Atração – O consumidor se interessa pelo produto;
• Arguição – Atraído, o consumidor pesquisa sobre o produto e ouve opiniões;
• Ação – A compra acontece e a utilização é feita;
• Apologia – O consumidor se torna fiel e recomenda a marca.

Confira a jornada, como explicada pelos autores no livro:   

O Trade Marketing na era do 4.0

Tendo lido até aqui você consegue relacionar o trabalho do Trade com o marketing 4.0?

Com o cliente totalmente conectado e – na etapa de arguição da sua jornada – ouvindo diferentes opiniões na internet, o omnichannel não é mais uma opção, mas uma obrigação.

O olhar do Trade precisa ser mais amplo e alcançar desde a exposição do produto no PDV até a forma como esse mesmo item está sendo vendida no e-commerce do varejista.

Sim, a complexidade do trabalho aumentou!

“Se você que trabalha na área ainda não está vivenciando isso é melhor se preocupar porque pode estar perdendo tempo, share de mercado e venda”.

O cliente tem as cartas na mão para escolher como e onde comprar e isso quer dizer que não basta vencer a concorrência. Internamente é preciso reorganizar os processos e criar possibilidades que sirvam a conveniência do cliente.

Por isso não são apenas os varejistas que devem cuidar melhor dos seus canais digitais. A própria indústria tem aberto sites específicos para atender distribuidores e o pequeno varejo. É um caminho que não tem volta.

Pense nisso!

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Até a semana que vem!