Hábitos de consumo: as mudanças no PDV durante a quarentena

Hábitos de consumo mudam o tempo todo em todos os lugares do mundo. Geralmente, essa mudança é gradual a ponto de ser percebida e permitir uma mudança estratégica da indústria e dos varejistas.

A pandemia do novo coronavírus (COVID-19), com todo seu ineditismo, expôs uma situação nunca vista antes no mercado: a mudança dos hábitos de consumo do shopper aconteceu em apenas algumas semanas e mexeu totalmente com a lógica de venda no PDV.

Varejistas e indústria parecem ainda não ter se adaptado, o que é compreensível, uma vez que primeiro é necessário dar atenção aos cuidados com a saúde de colaboradores e dos clientes. E isso está sendo feito. A cada dia vemos notícias da movimentação de fabricantes e lojistas para continuarem produzindo e atendendo a população com segurança.

O fato é que essa crise já mudou a maneira como as pessoas consomem. Como citei no artigo da semana passada sobre a importância do Trade para a presença digital das empresas, o e-commerce no País teve um aumento de 18,5% no período da Páscoa. As pessoas continuam comprando, mas de outra forma.

Nos pontos de venda que podem ficar abertos (supermercados, farmácias, padarias e outros que oferecem serviços essenciais) a dinâmica também não é mesma de antes e talvez não volte tão cedo ao normal.

Mesmo que talvez não possa criar muitas ações no momento, a área de Trade deve ficar atenta a essas mudanças e já começar a planejar o futuro.  

Os novos hábitos de consumo no PDV

A maioria dos pontos de venda, mesmo abertos, não estão como antes. O que temos visto com mais frequência:

• Limitação do número de clientes nas lojas;
• Filas nas entradas para a medição de temperatura e aplicação de álcool gel nas mãos de quem entra ou para a retirada de carrinhos limpos;
• Controle do tempo de permanência dos shoppers nos estabelecimentos;
• Ausência de degustações e orientações por promotores;
• Presença de totens de álcool em gel nas pontas de gôndola das lojas.

Ou seja, o shopper, mesmo podendo fazer compras, tem tido que aprender a transitar pelo ponto de venda de outra forma, prestando atenção em outras coisas e sem poder perder a noção do tempo.

O prazer associado ao processo de compra com o qual a grande maioria das pessoas se acostumou ao longo da vida está em segundo plano ou adormecido nesse momento. O foco está no que é realmente necessário.

Com isso, os hábitos de consumo agora são outros, segundo levantamentos da Euromitor e Opinion Box. Confira:

• Passado o “boom” de compras nos supermercados e farmácias nas primeiras semanas de março, os shoppers agora estão mais contidos nos gastos;
• Alimentos básicos como arroz, macarrão, molhos enlatados, entre outros, e também produtos de higiene, em especial sabonetes e itens de limpeza, tiveram aumento de vendas;
• Os segmentos de bebidas alcoólicas, maquiagem, perfumaria e moda tiveram queda e a tendência é que produtos utilizados em ambientes sociais tenham o mesmo destino durante a quarentena;
• Alguns produtos – sendo o principal, o álcool em gel – foram introduzidos na rotina dos consumidores e, provavelmente, não devem mais sair, mesmo após o fim da pandemia;
• O shopper está indo menos vezes ao ponto de venda e com mais foco, assim, está menos sensível à compra por impulso;

Mudanças podem permanecer

Além dessas mudanças, a situação atual fez com quem muitas pessoas que nunca haviam feito compras pela internet, usando o serviço fornecido pelas lojas ou por aplicativos de delivery, experimentassem o modelo. Muitas redes de supermercados não conseguiram suprir a demanda de pedidos no Brasil.

Isso pode significar um caminho sem volta, positivo para quem possui um e-commerce, mas preocupante para quem conta com a presença física do shopper na sua loja. Sem pisar no PDV, todo o esforço do merchandising pode ter menos impacto do que antes.

Incorporar comportamentos adquiridos em momentos específicos é natural. Nos últimos anos vimos os atacarejos caírem no gosto dos consumidores durante a recessão de 2015-2016 e manterem seu crescimento após esse período. Na mesma época, o aumento de venda de produtos premium em algumas categorias começou a ser percebido, o que estimulou o lançamento de muitos itens nessa linha.

Essas possibilidades futuras precisam ser observadas. Mas, hoje, o que pode ser feito?

Como o Trade pode atuar no PDV atual

Primeiro é preciso mapear a situação das lojas e constatar se essas mudanças estão presentes com maior ou menor intensidade. As grandes redes são as referências e costumam influenciar os estabelecimentos menores, por isso devem ser analisadas primeiro.

Possibilidades a serem consideradas:

• Novos pontos extras – Uma vez que algumas pontas de gôndola estão ocupadas, talvez seja possível negociar outro espaço nas lojas;
• Exposição dos produtos – O caminho que os clientes percorrem dentro da loja pode ter mudado devido foco nos itens básicos. É preciso chamar atenção para o seu produto de forma mais eficaz, seja com novos materiais de merchandising ou nova forma de exposição;
• Cross merchandising – Se alguns itens têm tido mais saída, cabe analisar e negociar a possibilidade da realização de ações de cross no estabelecimento.
• Foco no volume dos itens básicos – Como o shopper está mais focado, talvez não seja o momento de apostar em produtos premium, que dividem o espaço na gôndola com os produtos básicos, e sim em investir na oferta dos itens mais baratos. Pensar no volume e não no preço e mudar a disposição dos produtos nas gôndolas.

É preciso lembrar que, apesar da mudança de alguns hábitos de consumo, o shopper continua comprando e – pelo menos por enquanto – querendo comprar.

Fabricantes e varejistas precisam se adaptar para atender esse desejo. Pense nisso!

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Trabalhe com segurança!

Até a semana que vem!