Como construir seu orçamento de Trade Marketing

Acabamos de entrar no último trimestre do ano e, nessa época, a atenção dos gestores de Trade Marketing se volta para apenas um ponto: o orçamento do próximo ano.

Esse momento gera dor de cabeça para muitos profissionais, mas não tem que ser assim. O ponto principal é entender que a definição do orçamento de Trade não é um processo isolado do departamento.

Todo orçamento de Trade deve partir do entendimento da empresa de qual deve ser sua estratégia para o ano seguinte. Como a companhia vai atuar no seu segmento? Com foco no canal, no público, no produto…

Entender essa estratégia é fundamental para planejar a atuação do Trade e definir o orçamento. Acompanhe.

A confusão na divisão verba

De modo geral, a confusão na hora da elaboração do orçamento de Trade começa quando o responsável pelo departamento precisa repartir a verba entre dois canais.

Ou ainda, quando a atuação em diferentes regiões requer a divisão dos recursos de uma de forma ainda mais fragmentada. Aí surge a dúvida: aloco a verba no varejo ou na região?

Nessa hora o “achismo” não pode ter espaço.

Definir o orçamento é uma das etapas mais importantes da gestão de uma empresa. Se for feita de forma amadora pode comprometer seriamente o atingimento das metas e o crescimento da organização.

Fazer a divisão do orçamento usando mais de uma variável não deve ser um bicho de sete cabeças. Para isso é preciso começar da forma certa.

Qual é a estratégia da empresa?

É impossível pensar o orçamento de Trade de forma isolada. Aliás, isso vale para todos os departamentos da empresa. Não há como destinar recursos para um lugar ou ação sem pensar no resultado que essa aplicação vai trazer para o todo.

Por isso é preciso entender qual é a estratégia macro da organização para o ano seguinte. Ou seja, para onde a empresa quer caminhar?

• Quer conquistar novas praças ou apenas reforçar sua presença nas quais já se encontra?
• Vai lançar novos produtos ou trabalhar para consolidar suas marcas atuais?
• Vai buscar atingir novos shoppers ou continuar focando seu cliente atual?

Note que apenas essas questões já geram uma série de respostas fundamentais para a tomada de qualquer decisão na empresa.

Agora pense que a escolha da direção pode ser por seguir vários caminhos ao mesmo tempo. Definir o orçamento pode se tornar um grande quebra-cabeças. Para começar a montá-lo é preciso seguir uma ordem.

Como começar um orçamento de Trade

Partindo do entendimento da estratégia macro da companhia é preciso definir se sua verba vai ser distribuída prioritariamente por:

• Canais;
• Regiões;
• Público;
• Tipo de material (ou execução).

Como já citei, uma escolha não exclui a necessidade da outra. Priorizar serve para saber por onde começar.

Por exemplo, sua empresa divide sua atuação por canais entre varejo e grandes contas. Definido isso, parte-se para outro passo: saber quais são as metas da organização para cada um dos canais.

Quem vai atuar em ambos é a mesma pessoa? Qual o “peso” de cada canal para o resultado que a empresa espera atingir?

E quanto ao público que deve ser atingido? É o mesmo de sempre ou vai ser necessária alguma ação específica para conquistar (ou não perder) shoppers?

Então parte-se para a trabalhar estratégia na prática, o que executar. Ou seja, ações promocionais, ações estratégicas pontuais, ações táticas…

Resumindo, na medida em que se “quebra” a verba macro entre canais ou regiões, e depois entre públicos e assim por diante, o orçamento vai “amadurecendo” e tomando forma.

Um detalhe importante precisa ser observado:

“Se você nunca fez uma estruturação de verba clara antes não queira chegar aos mínimos detalhes da primeira vez”.

O que isso quer dizer? Que, se você estiver começando agora a pensar o orçamento de forma mais aprofundada é melhor ir com calma e não perder tempo pensando em quanto vai precisar deixar provisionado para a produção de um brinde X de uma ação Y na região Z.

É preferível tomar algumas decisões e trabalhar um plano piloto com as principais medidas, acompanhando seu desenvolvimento e ir fazendo alterações e ajustes se necessário.

Na última semana, o vídeo que eu fiz para o 1 minuto de Trade fala sobre PDCA, sigla que significa Planejar, Desenvolver, Controlar e Agir.

É muito comum perceber no mercado brasileiro as etapas de Desenvolvimento e Ação, mas quase nenhum Planejamento e Controle. Trade Marketing não é só execução. É preciso planejar e controlar. E, obviamente, essa lógica vale mais ainda para o orçamento.

No blog da Trade Marketing Force existem outros artigos sobre orçamento e forecast. Clique nos links para conferir.

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