Como grandes marcas perdem espaço para marcas regionais

Você já deve ter vivido a experiência de estar em um supermercado e se deparar com a falta – ou exposição precária – de um produto famoso enquanto outro, de uma marca menos conhecida ou regional, domina o PDV. Não viveu?

Por incrível que pareça isso é bastante comum, principalmente nas cidades do interior do país. Mas por que grandes marcas perdem espaço para marcas regionais mesmo investindo fortunas no desenvolvimento de embalagens e merchandising?

A resposta é surpreendente: falta a essas empresas força na cadeia de distribuição para estar presente no ponto de venda de forma efetiva, ou seja, com destaque para chamar atenção do shopper.

Mas como isso é possível se estamos falando de grandes marcas, que possuem orçamentos generosos para investir?

O fato é que esse investimento muitas vezes não é feito onde deveria: no distribuidor que tem a capacidade de atingir os PDVs que a indústria não alcança.

Como grandes marcas enfrentam a concorrência

Vamos analisar melhor com um exemplo fictício, mas baseado em casos muito comuns. Imagine uma marca de molho de tomate de expressão nacional, que faz comerciais na televisão e anúncios.

Essa marca está presente com força em grandes redes de supermercados no país todo, onde disputa espaço com a concorrência mais próxima (outro fabricante do seu porte).

Pois bem, por investir pesado para enfrentar a concorrente principal em grandes lojas, a marca deixa de lado os PDVs médios e pequenos e nestes faz apenas o básico.

Acontece que existem muitas outras marcas de molho que brigam por espaço nesses pontos de venda. No interior de São Paulo existem algumas, no Paraná, outras; em Goiás e Rio de Janeiro também por aí vai.

Essas marcas que não têm abrangência nacional investem tudo na região onde atuam, colocam promotores no PDV, fazem campanhas e, com isso, ganham share de mercado, muitas vezes se tornando mais famosas do que as grandes marcas – como a do nosso molho fictício – em suas regiões.

Agora pense que isso acontece em todos os segmentos, dos produtos de limpeza aos refrigerantes e cervejas.

Canal de venda é o começo de tudo

A questão deve ser analisada a partir do canal de venda utilizado pela indústria. Aquelas que possuem uma estrutura própria e são responsáveis por todo caminho que o produto faz, da fábrica até o PDV, ou seja, praticam o chamado canal exclusivo, têm nas mãos uma responsabilidade enorme.

Basicamente, o sucesso de venda dos seus produtos depende apenas da própria empresa, do trabalho dos seus times de Venda, Marketing e Trade Marketing.

As empresas que utilizam o canal não-exclusivo, com distribuidores ou atacadistas “levando” e vendendo os produtos no PDV, podem até ter um custo maior, mas, por outro lado, possuem empresas parceiras no processo.

Isso permite uma maior presença nos pontos de venda e também a atuação de promotores contratados por estes parceiros.

No nosso blog há um artigo muito interessante apontando prós e contras desses tipos de canal. Vale a pena a leitura.

Distribuição é a chave

Se formos resumir a história a conclusão é simples: a distribuidora tem o grande poder de trabalhar o produto nos pontos de vendas mais distantes, independentemente de tamanho, coisa que muitas vezes as marcas – mesmo as gigantes – não têm.

Teriam se fizessem um planejamento mais amplo que incluísse verba para atuação do time de Trade nestes estabelecimentos.

Como não é o cenário, as distribuidoras brasileiras têm em suas mãos a grande oportunidade de oferecer esse trabalho para as indústrias.

Aí entra outra questão: as distribuidoras sabem disso? De modo geral não. Elas se concentram muito no processo de, efetivamente, levar o produto de um ponto ao outro e pouco no próprio setor de Trade Marketing e na atuação no PDV.

Imagine a quantidade de clientes enfrentando a concorrência regional que poderia ser atendida neste país enorme que é o Brasil.

Você trabalha com distribuição? Já parou para pensar nessa questão? Ou trabalha na indústria e enfrenta no dia a dia a perda de vendas para concorrentes pequenos?

Pense nisso e comente aqui como lida com o fato. É preciso falar mais sobre isso, existe muito espaço no mercado para ser conquistado e o Trade Marketing é o caminho para isso.

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